Când ai ditamai pleata neagră, ce se-ntinde, după caz, de la uşă pân’ la pat, îţi trebuie, neapărat, un manual de identitate vizuală care să explice doritorilor cum se piaptănă claia de păr, cum se spală, cum se unge cu smacuri şi cum se împleteşte în şuviţe. Dacă nu te găseşti în mijlocul crizei, s-ar putea să-ţi şi permiţi un astfel de manual, cum se întâmplă pe la case mari.
Căci manuale de identitate vizuală au, de obicei, companiile de dimensiuni considerabile, care lucrează în mai multe ţări, cu mai multe agenţii de publicitate sau de PR, cu mulţi furnizori şi producători de materiale promoţionale care trebuie ţinuţi în frâu. Să luăm, de exemplu, o companie de talia Coca-Cola. Într-o ţară de dimensiunile României, Coca-Cola are cam 20-25 de exemplare din acest manual de identitate vizuală sau, cum îi zic ei, corporatiştii, manual de brand. Sunt nişte cărţi groscioare, cu multe pagini şi pline de exemple, în care se explică unde se pune sigla, pe ce fond, cum se expune sticla, ce dimensiuni să aibă frigiderul şi câte cuburi de gheaţă întră într-un pahar atunci când se fac poze. Dar Coca-Cola ajunge chiar şi în satele unde n-a ajuns electrificarea sau apa curentă, aşa că un astfel de manual are sens, pentru că americanul trebuie să-şi recunoască uşor băutura preferată, oriunde în lume. Primăria Bucureştiului, însă, nu e mare companie, nu trebuie să se expună peste tot în ţară şi nici rece ca gheaţa nu vrea să fie. Asta n-o împiedică, însă, să-şi achiziţioneze, prin cerere de ofertă, 1.000 de manuale de identitate vizuală şi un slogan, cu nu mai puţin de 100.000 de euro. Evident, fiind criză, se justifică plata a 100 de euro pentru tipărirea unui exemplar dintr-o cărţulie de 60-80 de pagini, din care să afle fiecare angajat al primăriei cu ce font se scrie pe un A4 „Ghişeu închis“, „Azi nu lucrăm cu publicul“, „Plicuri primim doar până în ora 12“ etc. E drept, cu 100.000 de euro nu mai faci autostradă suspendată în zilele noastre, dar nici să plăteşti de 20 de ori mai mult decât face pe kilometrul de tipăritură parcă nu e cazul.