În 2007, într-o perioadă în care tranziția spre economia de piață se considera încheiată și începea să se vorbească, deja, de post-tranziție, pe cînd criza încă nu se profila și optimismul anima endemicul capitalism românesc, atunci, în zorii surîzători ai unei epoci care n-a mai apucat să vină, s-a petrecut evenimentul pe care presa vremii (încă vioaie și omniprezentă) l-a consemnat ca „moartea corporatistei”. Țineți minte? O tînără funcționară a uneia dintre companiile multinaționale de audit, cu sediu (și) în București, a fost găsită fără viață, la ea în apartament. Cauza decesului, conform legiștilor, a fost surmenajul extrem. Ei da: în România, se moare de prea multă muncă, suna, oarecum paradoxal, oarecum ironic, concluzia celor cîteva articole de opinie care au alcătuit cortegiul mediatic al știrii. Moartea tinerei auditoare a inspirat romanul Deadline al Adinei Rosetti (Curtea Veche, 2010), best-seller cîțiva ani la rînd, și a contribuit, alături de zvonuri mai mult sau mai puțin verificate, la forjarea unui întreg folclor urban referitor la corporatiști, lumpen-proletarii cu gulere albe ai noilor exploatări umane. Opinia publică a deplîns-o pe R., dar fără proteste, fără întrebări, fără frămîntări. Nu tu sindicalisme, nu tu acuze la adresa companiei (faptul că marii auditori de risc nu au prevăzut moartea propriei angajate constituie încă un paradox amar al poveștii). Întrucîtva, impresia lăsată a fost aceea a unei workaholice care s-a sinucis din zel inconștient. Cu timpul, moartea corporatistei a trecut ca un fapt divers, ca un ferpar, ca o dată oarecare într-un server.
În același an 2007, cîteva luni mai tîrziu, s-a petrecut un alt eveniment, unul pe care l-am putea numi „moartea publicitarului”. În cele cîteva site-uri ale comunității de marketing și publicitate, moartea lui P. (după inițiala poreclei-renume), la cei treizeci și ceva de ani ai săi, a fost reflectată ca un sacrificiu exemplar, ca o ardere de sine pe altarul creativității românești. Într-un cortegiu al colegialității conivente, publicitari fel de fel, care l-au cunoscut mai mult sau mai puțin pe „marele P.”, i-au făcut veșnica pomenire online, amintindu-și-l ca pe un campion al breslei, cu tot ce însemna asta mai cool în Anul Domnului 2007: premii de creație, spoturi haioase, nopți nedormite, în căutarea cvasi-mistică a ideii celei mai smart și mai exciting… Tocmai! Faptul că a murit în timpul unei filmări de noapte, pentru un client dificil, dintr-o criză diabetică pricinuită de tracasarea cronică (ce l-a făcut să-și neglijeze injecția cu insulină, se zice…), i-a adăugat răposatului o aură eroică, o dimensiune suprapămînteană. Ca a unui star de rock care moare pe scenă, în plin concert. Văduva și cei doi copii mici ai săi ar avea pasămite numai motive să fie mîndri de el, să și-l amintească în chip de geniu tutelar al calupurilor TV și al taloanelor de promoție. Din tot acest cor epidictic, nu s-a auzit nici măcar un mîrîit de protest, nici barem o întrebare, fie și retorică, despre noima ilustrei jertfe. Nimeni nu a cutezat să arunce vreo umbră, cît de mică, asupra practicilor din domeniul comercial-mediatic care duc la deznodăminte similare, chiar dacă nu la fel de grave. Nimeni nu a atins, nici cu o floare, pe clientul comanditar al campaniei – unul dintre mogulii pușcăriași de mai tîrziu. O tăcere, dar o altfel de tăcere decît cea a pietății, a cuprins publicitărimea română, ceva mai aproape de omertà, o discreție a celui care nu vrea să-l deranjeze pe călău, o discreție supusă, ca aceea a pomanagiului care speră să primească „și el ceva” la ieșirea din cimitir…
Azi, cînd publicitatea întreagă e în moarte clinică (cel puțin sub forma pe care o știam pînă acum cîțiva ani), putem să medităm asupra celor două decese exemplare din 2007. Anul în care România a intrat în UE a marcat, precum o bornă de parcurs, cotitura definitivă către branding-ul și publicitatea cu fason tradiționalist, mai ales în domeniul alimentar. Raportarea tot mai imediată la Europa occidentală, cu valorile și metehnele ei, a impus o reformulare profundă a marilor conținuturi ideologice transmise de advertising, ca undă purtătoare, dincolo de mesajele comerciale propriu-zise. În anii ’90 și la începutul anilor 2000, modelul propus de publicitatea noastră era unul al individualismului de tip occidental, al consumatorului de succes, cu freză brici și zîmbet glanț, membru al unei familii standard, cu copii cuminți și cățel ce dă din coadă conform normelor în vigoare.
Din preajma lui 2007, publicitatea românească, răspunzînd comandamentului de repliere autohtonistă, face loc tot mai mult colectivismului securitar al obștei, al tradiției, al sfatului din bătrîni. Tînărul fericit cu zîmbet hollywoodian din reclame face loc altor eroi tutelari, vorba aceea, mai de-ai casei: bunica, unchieșul, vecina hîtră, negustorul coțcar… Publicitarii care au supraviețuit lui 2007 (și anilor următori) își revin cu greu după schimbarea de macaz. În cadrul interviurilor pe care le-am făcut în agenții, pentru cartea mea, Tradiții la ofertă (în curs de apariție la Ed. Tritonic), cei mai lucizi oameni de marketing și publicitate și-au mărturisit dubla înfrîngere: o dată pe plan estetic, prin concesia făcută gustului majoritar, marcat tradiționalist și conservator, și, încă o dată, pe plan axiologic și etic, prin abandonarea visului aspirațional, a teleologiei emancipării sociale, a valorilor de propășire occidentalistă, în slujba cărora s-au înhămat de bunăvoie.
Visul tranziției a luat sfîrșit. Transformările există, dar au alt sens decît cel intuit de bonjuriștii (post)moderni din publicitate și mass-media, într-o perioadă de iluzii escapiste. Într-un sens, R. și P. au murit fericiți. Într-un alt sens, mai larg, au murit degeaba.
