România la conservă

În marele iarmaroc post-electoral (prelungirea celui din campania propriu-zisă), am aflat că sloganul lui Iohannis cu „lucrul bine făcut” i-a fost inspirat de un (fost) PSD-ist. Apoi am aflat că, dimpotrivă, Iohannis însuși a lansat expresia acum cîțiva ani, într-un interviu pe TVR din seria „Profesioniștii”. Hai să vă zic eu cine a avut prima dată sloganul „Bine făcut”: Pate Ardealul, drajilor…

M-am tot întrebat: de ce atîtea reclame la pate de ficat – pînă acum cîțiva ani, cel puțin – arătau imagini idilice, cu sate pitorești răsfirate pe plaiuri înverzite, adevărate „ilustrate cu flori de cîmp”? Mă zgîndărea chestiunea asta, așa cum îl irită pe excursionist să dea de conserve goale prin cele mai încîntătoare situri. Am luat la întrebări deopotrivă consumatori și publicitari, am citit o ditamai bibliografia și am scris o teză de doctorat, pornind de la această mirare: ce caută conserva aceea, atît de conotată industrial, într-un loc atît de aproape de simplitatea naturii și a ruralității primare?

Da, sigur, pateul la conservă e o mîncare ușor de luat în rucsac și de consumat frugal (unde altundeva decît) în cele mai îmbietoare priveliști. Dar toate reclamele cu pricina voiau să spună și altceva, voiau să sugereze că între pasta aceea încapsulată și meleagurile acelea panoramate duios, cu tot cu muzica aceea care le acompaniază unduios, există o legătură.

Iar această legătură pare să poarte un nume (mai mult sau mai puțin de marcă): Ardealul.

Pateul Ardealul și-a construit brand-ul bazîndu-se pe două ingrediente: ardelenism (evocarea pastoral-arcadică a Ardealului ca tărâm al „gusturilor adevărate”) și umor. În reclamele din 2008, Ardealul ca tărîm era prezentat bucolic, cu panoramări line de peisaj, ca „departe de lumea dezlănțuită” și se termina cu un cadru strîns pe masă, în care pateul Ardealul era întins pe pîine. Între aceste două metonimii, comentariul speaker-ului îi declara pe ardeleni calculați și socotiți, în timp ce imaginile îl ilustrau cu țărani care măsoară felia cu șublerul, fasonează căpița de fîn cu foarfeca și alte absurdități… totul într-un decor natural de basm. Umorul, poate prea subtil pentru TV și poate prea caricatural pentru ardeleni, o fi stîrnit un zîmbet-două…

Dar în acele prime spoturi cu ardeleni titiriți se evidențiase un mustăcios hîtru, ale cărui „moacă” și intonație transmiteau un ardelenism vibrant, care sabota imaginea de semi-roboțel din textul citit. Tocmai acest interpret al anomalismului, acest rapsod al hazului oblu, minimal, a fost ales, peste cîțiva ani, ca să devină Oprea, unul dintre cele două personaje-mascotă ale noii campanii („No, Opreo, nu fi chitră și mai unje una! – Mai ung, doamnă primar, cum nu…”). Celălalt actor, cu care avea să facă pereche, este tot mustăcios, un pic mai volubil, oleacă mai isteț. Cu această polaritate stabilită, situațiile comice pot fi derulate la nesfîrșit, toate cu neabătută referire la fainoșag, „amestecul nostru de ierburi și mirodenii ardelenești”.

Felul lor de a fi împleticiți și aiuriți consonează cu statutul hibrid, de și-țărani-și muncitori (sau nici-țărani-nici-muncitori), în care se regăsește o mare parte din publicul-țintă tradiționalist. Însuși fainoșagul este o noțiune informală, anomală și proteică, invocată în glumă, ca un fel de chichirez, ca „moftul” lui Caragiale. Fainoșagul pare să concentreze o întreagă atmosferă încărcată de voioșie și poftă (de viață). Astfel, cu tot sufixul maghiarofon, fainoșagul, postulat ca o caracteristică-simbol a ardelenilor, e receptat ca mai mult decît tipic – esențial – românesc.

De ce este Transilvania o conservă de românism? Interlocutorii mei de la raft mi-au răspuns, referindu-se la țăranii-mici producători din zonele agroturistice (dintre Bran-Moeciu și Mărginimea Sibiului): „Pentru că-s oameni muncitori, care cresc și mănîncă lucruri adevărate”.

Mitul sintetic pastoral al pateului care „conservă”, în cutia sa, prospețimea și naturalețea originii locale este inițiat, ehei, tocmai în 2002, cînd pateul Scandia Sibiu (numit pe atunci Sibiu de la Scandia) lansează o campanie bazată pe exhibarea pitorească a tradițiilor din zona rurală a Sibiului. Un ansamblu de dansuri dansa, niște țesătoare țeseau la război, niște pălărieri făceau pălării din fetru negru. Toată lumea în port popular, călcat tiv cu tiv, așa, ca de duminică. La sfîrșit, în poiana cu flori, ieșea pateul din cutie. Legătura? „Tradițiile din zona Sibiului evocă faptul că și Scandia este un brand cu tradiție din Sibiu… a fost una dintre dorințele clientului”, mi-a spus unul dintre publicitarii responsabili. (Și eu, care mă chinuisem să găsesc o asemănare între mișcarea daracului și cea a cuțitului care întinde pateu pe pîine…) Un concept cam convențional, cam lipsit de… carne; dar grăitor pentru ceea ce credeau producătorii industriali locali despre ei înșiși și brand-ul lor. Monica Stroe, specialistă în antropologia consumului, certifică imaginea arcadică, idealizată, a Transilvaniei, percepută ca tărîm al savorilor. Ardealul se conturează ca o super-Românie pars pro toto (așa cum, pentru Țuțea, aromânii erau “românii absoluți”).

În 2011, pateurile Scandia Sibiu capătă un vestmînt domnesc, odată cu spotul pentru „pate de gîscă integral” interpretat de un boier gourmet. “Bucate românești cu dichis”, spune sloganul, trimițînd la upgrade-ul de calitate al produsului. Este evocată din nou tradiția, dar o tradiție a preparării pastei de ficat propriu-zise. Peste încă doi ani, Scandia Sibiu se reinventează ca produs (făcînd apel la o metodă de conservare “tradițională” fără E-uri). Campania îi va fi încredințată agenției Ralucăi Feher, care între timp repurtase succes cu Ardealul. De data aceasta, personajul-mascotă al reclamelor este avatarul lui Josef Theil, industriașul sas care a înființat fabrica de mezeluri din Sibiu acum un secol. E interesant cum, în decurs de un deceniu, reprezentarea tradiției Scandia trece de la o imagine decorativ-pășunistă la una burghez-paseistă, încă puternic conotată românește, pentru ca apoi să accepte figura unui neamț din Sibiu (care a trăit cu adevărat) ca efigie tutelară a brand-ului. Slavă Cerului, consumatorii români au fost considerați îndeajuns de maturi ca să nu se crizeze identitar aflînd că unul dintre cele mai valoroase brand-uri din România i se datorează unui neamț din Sibiu.

Sună familiar, nu?