Stimuli pentru simțul social

S-a vorbit mult despre campania Asociației Pro Democrația de încurajare a votului, cea în care ni se prezenta, chipurile, istoria alternativă (ce-ar fi fost dacă strămoșii ar fi „manifestat absenteism”). După ce s-au distrat la spoturile care pastișau bancuri cu Ștefan cel Mare, mulți prieteni de-ai mei au dezaprobat așa-numitele „execuții print”: cea cu monumentul de pe Caraiman în chip de semilună islamică, respectiv cea cu țărăncuța purtînd feregea. Aici chiar s-au testat limitele receptării: de ce aceeași idee bruschează într-atît sensibilitățile de la o declinare mediatică la alta? Firește, pentru că face apel în mod mai vădit la segregare și ură etnică; pentru că simbolurile unei culturi/credințe minoritare sînt ipostaziate resentimentar și exploatate ca pîrghie persuasivă. Mulți din anturajul meu au pus în discuție răspunderea agenției. Ca de obicei, o parte a publicului tinde să vadă „rolul artistului”. Controversa a generat destulă vîlvă pentru ca respectiva agenție multinațională să marcheze destule puncte de vizibilitate în siajul unei schimbări de organigramă, care a fost comunicată cu panaș. Opțiunea retorică pentru „alternativa absurdă” (trop subtil de compoziție, similar oarecum cu ceea ce în logică se numește „reducere la absurd”) ne sugerează că ținta agenției este un premiu de festival, nu neapărat lămurirea românilor de a merge la vot. Dar ditamai APD, care de ani de zile, printr-o operă de diseminare a valorilor democratice care frizează apostolatul, cum de s-a încumetat să semneze un atare mesaj? A prezenta participarea la vot ca o bătălie medievală nu constituie chiar un acme al inteligenței politice; dar poate fi o metaforă pasabilă pentru un electorat nărăvit la mesaje hedonice (țineți minte spotul din campaniile trecute în care o urnă gemea și se hîțîna sugerînd plăcerea acuplării, atunci cînd fanta îi era penetrată de un buletin de vot jucăuș, cu mișcări de tip „je vais et je viens”?). Însă de ce trebuie să dai cu tunul într-una dintre marile religii ca să ricoșeze o schijă propagandistică spre nehotărîți? Va fi oare acela un vot responsabil, de cetățean al unei democrații?

Este doar o ultimă fațetă a spiritul de segregare și discriminare care se manifestă în advertising-ul românesc de ani buni.

Într-o mai veche reclamă la un website de întîlniri juvenile, un automobilist mitocan este sancționat de către un pieton adolescent (exponent al publicului-țintă), prin deșărtarea unui tomberon prin geamul deschis al portierei. „Sătul de gherțoi?”, vine întrebarea supraimprimată pe ecran, trimițînd implicit către site: în comunitatea noastră – se subînțelege – scapi de „gherțoisme”, ba chiar poți milita împotriva lor alături de alți „finuți” ca tine. Aceeași coagulare-coalizare prin învrăjbirea față de un inamic comun. E doar unul dintr-o serie mai largă de spoturi, dintre care unele, contravenind normelor CNA, au fost destinate diseminării virale pe web. În ele sînt agresați maneliști, emoioți, prezentatoare TV blonde…

Cîteva sezoane la rînd, vederea bucureștenilor a fost frapată de panouri, precum unul din Piața Dorobanți, care ne înfățișa într-o caricatură cu vag fason taxonomic „Mîrlanul de Dorobanți”. Fauna care-și face veacul între strada Radu Beller și Mario Plaza era denumită și zugrăvită clar, vădit, mai ceva ca pe tăblițele cuștilor de la zoo. În dreapta jos, în chip de ștampilă, se ițea logoul unui radio de muzică depresivă. Nedumerirea n-a durat mult: mai multe publicații din același trust media s-au umplut de machete, pe cîte o pagină, cu toate speciile cuprinse în așa-zisul Atlas de Mitocănie Urbană (toate cu denumiri compuse, după modelul „șobolanul de cîmpie” sau „pîrșul de pădure”): cică Bădăranul de Cinema, Pițipoanca de Mall etc., în total vreo duzină de ipochimeni, descriși după aspect și comportament, într-un mod ce pastișa manualele de zoologie, cu tot cu cîte o fantezistă denumire latinească (de pildă, Mitocanul de Birou ar aparține cică genului Multinationalis)… Sporadicele spoturi radio și TV evocau stilul molcom, dăscălitor, al Teleenciclopediei.

Doar naivii or fi crezut declarația oficială, cum că o atare „campanie de bun-simț” ar fi fost menită să asaneze moravurile. Campania s-a dorit una de fidelizare și de „strîngere a rîndurilor” din partea unor ascultători (poate prea) ieftin de măgulit.

Cu un deceniu în urmă, o publicație de cultură urbană își făcea reclamă arătînd cum niște tineri „curăței” cumpără toate CD-urile de pe o tarabă de manele, după care le zobesc cu toporul, înverșunați ca niște mici Savonarola („și așa e și revista” – spunea sloganul).

Iar în timpul gripei aviare, putea fi văzut la TV un bucătar lovind cu niște mari claponi cauciucați în capetele unor băbuțe care personificau, pasămite, zvonistica despre carnea de pui din comerț: „Vedeți, puiul nu face rău!” – explica spre cameră chef-ul gerontofob, maltratînd venerabilele țeste cu voioșia unui inconștient. Nimeni nu se aștepta ca pensionarii să dea năvală a doua zi la rafturile cu pui. Era important însă ca tinerii s-o facă. Chiar dacă pentru acest scop era folosită pîrghia conflictului dintre generații… Pîrghia cu pricina a tot fost acționată copios în decursul anilor ‘90, cînd bătrînii din reclame erau caricaturizați (moșii cu monoclu, babele cu voaletă la pălărie!) ca o categorie reacționară și anacronică.

Azi există deja cîteva mărci de bere care fac apel la machism și misoginism în reclame, de parcă s-ar adresa unei populații masculine roase grav de complexul impotenței. Căsnicia însăși e prezentată ca un cîmp de luptă în reclamele unui retail de bricolaj. Pasul următor ar fi să-i arate pe soții beligeranți gîndindu-se direct la partaj în momentul achiziției.

Atunci cînd nu ai ceva de zis, atacă. Învrăjbește. Iscă zîzanie. Iar cum legea interzice raportarea explicită la concurență („publicitatea comparativă”), atacurile vor viza celelalte grupuri de public, neinteresate de marfa ta (și deci neinteresante pentru tine ca actor comercial). Dar ține seama: o atitudine prea vehementă, prea înverșunată și prea lipsită de umor nu doar că nu convinge, dar și dăunează brand-ului pe termen lung. Cel mai mult însă dăunează sănătății sociale. E poate ceea ce ar trebui adăugat după fiecare reclamă în care cineva deștept, frumos și cool îl lovește cu parul pe altcineva prost, urît și „inadecvat”.