Ce plăcere să găsești în manualele de marketing, cu titlu de culme a modernității, chestii pe care le știai de cînd erai mic și o însoțeai pe bunică-ta la piață! Atunci cînd te îmbiau toți precupeții cu cîte un fruct sau cîte-un boț de telemea… Azi retrăiesc experiența ca tătic, cînd, trecînd cu fiică-mea printre tarabe, văd cum sîntem asaltați de mîini întinzînd felurite eșantioane. Numai că fata mea, de model ce este, strînge o recoltă mai bogată: felii zdravene de brînză gata așezate pe pîinea caldă, pumni întregi de fructe, de ea abia le poate ține, bașca, o dată, a primit un morcov nou gata curățat, să-l ronțăie. Din două una. Ori e ea mai adorabilă decît eram eu la aceeași vîrstă, ori sînt piețarii de astăzi mai specializați în tehnici de vînzare sofisticate, pentru a căror studiere, după metode șmechere de import, corporatiștii plătesc, fără să crîcnească, cît pentru o remorcă plină cu trufandale de seră (pe puțin).
Căci, da, asta voiam să vă spun. Cuțitul care taie din calupul de caș o bucată de „luați, gustați” e mare fiță de marcom, teoretizată de oameni grei cu MBA-uri zdravene. Cum?! E un truc vechi, descris printre altele, și în “Hagi Tudose”? N-are a face! Citești sau nu bibliografia școlară, nu scapi mai tîrziu de capitolul despre circuitul consumului, „cumpăr-gust-apreciez”. Afli că acest ciclu, ca la motoarele mașinilor nerodate, pornește mai greoi, în cazul produselor nou lansate, ceea ce poate duce la stagnarea ofertei. Dacă însă îl determini pe consumator să (de)guste întîi – spune teoria sampling-ului – există șanse ca el să aprecieze și apoi să cumpere.
Piețarii fac chestia asta instinctiv, nu după vreun plan sau vreun grafic. Și, mai ales, fac asta pentru că pot. Dar cum s-o poată face producătorii de larg consum sau marii retailer-i, după ce și-au cvasi-vidat spațiile comerciale de orice prezență umană (cu excepția caselor de marcat, unde amploaiatul casier mînuiește marfa ca un muncitor la capătul benzii de producție), tocmai, pentru a eficientiza vînzarea-cumpărarea?!
Astfel au apărut sampler-ii… sau, în covîrșitoarea majoritate a cazurilor, samplerițele: fetele acelea care te îmbie cu tartine abia mînjite cu un mizilic păstos, sau păhăruțe ceva mai mari decît degetarul cu cîte un spîrc de iaurțel pe fund, sau jetoane de cremvurști tăiat, înțepate de cîte o scobitoare… Sampling, boss, ce vrei?! Sîntem capitaliști, sîntem sincronizați cu Occidentul, sîntem dați naibii! Și, ca în multe alte cazuri, în care ne dăm occidentali, musai să fim sexy! Așa că, în anii ‘90 și începutul anilor 2000, samplerițelor – asemeni suratelor hostesse, promoterițe etc. – li se spunea „să arate bine” și „să zîmbească frumos”. Rolul minor de simple purtătoare de tavă concorda cu primitivismul general al acțiunilor de hard selling din acea epocă aurorală a consumerismului românesc. Era vremea cînd sampling-ul din supermarket-urile românești era mai degrabă un fel de gifting, îndeplinind funcția de simplă cadorisire/mituire a consumatorilor. Era perioada „ajutoarelor” și a „cado-cadourilor”, în care brand-urile își disputau o piață incipientă, încercînd să-și fidelizeze viitorii cumpărători prin presupuse gesturi de mărinimie. Samplerițele tinere și „atractive” din acea perioadă aveau ca minimă competență să prepare eșentioanele de degustat și să le zîmbească agreabil consumatorilor în timp ce îi serveau. Uneori, li se dădea să memoreze un text sumar, de recitat apoi doritorilor de amănunte.
Dacă le puneai întrebări în afara scenariului, gata, le blocai. Chestiuni normale, elementare, de bun-simț, despre pateul, iaurtul sau salamul cu pricina le păreau probleme de olimpici la NASA (știu că nu există așa ceva, tocmai de aia zic)! Urmau răspunsuri-tip evazive („depinde”, „fiecare după gust/preferință”, „poate că da, poate că nu” etc.).
Pasămite și samplerițele-manechine erau un cadou în sine, anume un cadou sexy pentru bucuria estetică a consumatorului… Cum!? Publicul consumator din super- și hipermarket-uri este cu precădere feminin? Și ar prefera să se informeze de la fetele cu tava, necum să fluiere după ele admirativ?! Eh – știți vorba – ghinion…
Foarte tîrziu, abia în ultimii ani, s-a luat în considerare rolul sampling-ului de a re-personaliza spațiile moderne de vînzare, de a „domestici” caracterul industrial, cvasi-automatizat, al fluxului consumerist-comercial din super- și hipermarket-uri.
Nu de mulți ani, producătorii mici și mari de alimentare au introdus între rafturile super- și hipermarket-urilor samplerițe în costume cu fason folcloric (în general, costume etno stilizate, combinînd sintetic elemente din diverse zone). Manechinele de altădată au fost înlocuite de persoane dedicate, capabile să poarte discuții mai elaborate, în general mai apropiate, ca atitudine și etos general, de precupețe/piețărese. Nu mai sînt foarte tinere, par mai pragmatice și mai experimentate. Le regăsești de la o săptămîna la alta și ai surpriza ca și ele să te recunoască pe tine.
Iată o mișcare de reflux în organizarea retail-ului modern: după eliminarea vînzătorului și optimizarea fordistă a spațiilor comerciale, acestea sînt re-personalizate treptat, în intenția de a le conferi, printre altele, acea tușă umană care s-a dovedit că le lipsea.
Iată de ce marketer-ii și publicitarii adoptă diverse strategii de domesticire – chiar de antropomorfizare – a spațiului comercial. Cu ocazia sărbătorilor de peste an, aleile super- și hipermarket-urilor sînt împodobite cu decorații idilice, rusticizante. Merchandising-ul evidențiază ambalajele produselor/brand-urilor tradiționaliste în scenografii tematice. Sînt aduși muzicieni, dansatori și artiști, care animă spațiile și incintele. Super/hipermarket-urile se transformă în pseudo-tîrguri tradiționale, sub presiunea consumatorilor care, cu participarea lor, plebiscitează tot mai mult această tendință.
Urmînd calendarul și ritmul sezonier al întregului complex industrial comercial, super- și hipermarket-urile participă și ele la ofertele și promoțiile prilejuite de diferite sărbători (și posturi religioase) tradiționale, pavoazîndu-se de asemenea într-un stil tîrgoveț-carnavalesc revizitat.
Cu aceste prilejuri, în galeriile comerciale sînt organizate tîrguri ale micilor artizani (inserții de meșteșug tradițional în marile incinte dedicate consumerismului industrial) și concerte gratuite, după moda tîrgurilor de hram și a iarmaroacelor.
Un anumit lanț de supermarket-uri era denunțat că a urmărit, prin amplasarea magazinelor și politica de prețuri, eliminarea piețelor agroalimentare „tradiționale”. Conspirație sau conspiraționism? Greu de spus. Certitudinea este că azi, după un sfert de secol de consumerism liber și democrat, se dovedește că supermarket-urile plac românilor nu pentru că arată „ca alea de afară”, ci pentru că aduc aminte de bîlciurile de odinioară de la noi.
Am suparat o fetiscana de la Kland cand am intrebat-o de ce poarta sosete la papuci.