Fenomenul Catena: marketing în cărucior

Cîteodată îmi închipui un turist străin nimerit la mine în cartier, acolo unde, două-trei intersecții la rînd, se pot vedea chioșcurile verzi-portocalii cu însemnele farmaciilor Catena. Străinul acesta, care se ghidează după bunul-simț, ar avea toate motivele să creadă că acele chioșcuri sînt un fel de mici puncte farmaceutice, de la care poate cumpăra pilule și plasturi, la nevoie. Treptat, apropiindu-se de un astfel de chioșc, ar băga de seamă ziarele, revistele, cadourile insertate în plastic cu care se vinde presa scrisă de ceva vreme, poate chiar și la el în țară. Și atunci, după un mic șoc cultural (asemeni multor altora pe care le-o fi suportat de cînd ne-a trecut granița), s-o dumiri și el: e un brand de farmacie, cu care e colantat un chioșc de ziare.

La mine în cartier, avem două policlinici mari (și una mică) în două stații de autobuz succesive; pe lîngă ele au răsărit o puzderie de farmacii, dar nici una dintre ele nu este Catena. În schimb, Catena deține monopolul expunerii pe chioșcuri de ziare, ceea ce îl face cel mai vizibil brand din peisaj. Poate că unii dintre cititorii acestor rînduri au întîlnit aceeași situație în alte cartiere, în alte orașe. Chiar dacă brand-ul verde-portocaliu a ratat francizarea unor farmacii deja existente în zonă sau închirierea unor spații comerciale, în favoarea concurenței (Sensiblu, Helpnet, Dona și Belladonna), Catena a avut îndrăzneala de a cuceri strada în alt fel și și-a injectat heraldica de brand de pe tabla chioșcurilor, acolo unde pînă mai înainte tronau reclame la rețele de telefonie. (Da, numai că la chioșcurile branduite Orange chiar găseai cartele Orange PrePay; în schimb, de la chioșcurile branduite Catena nu poți cumpăra aspirină sau carmol.)

Branduirea cu Catena are însă ceva și mai flagrant față de branduirea cu Orange sau Telekom. Catena e o rețea de retail care îmbracă perfect, cu signaletica sa, o altă rețea comercială, anume cea de difuzare a presei. Închipuiți-vă că, în loc să avem chioșcuri semnalizate cu heraldica unui lanț farmaceutic, am avea, din contra, un lanț de farmacii branduite Rodipet sau Inmedio. O ipotetică vasalitate a retail-ului farmaceutic față de cel de presă tipărită ar semnifica (probabil) că trăim într-o societate sănătoasă, cu un consum mare de ziare și reviste. Or, situația e taman pe dos: vasalizarea difuzării presei de către farmacii conotează, tocmai, o piață în care consumul de medicamente îl precumpănește pe cel de tipărituri periodice.

Mai mult, chiar. În preajma chioșcurilor gravitează în timpul zilei, de cele mai multe ori fără intenția de a cumpăra ziare, pensionari și șomeri, majoritatea bărbați, în căutarea sociabilității cotidiene. Unii dintre ei au legat prietenii colaborative cu chioșcarii, care împrumută tabloidele zilei acestor gură-cască, ce le răsfoiesc pentru a-și actualiza subiectele de taclale, iar aceștia, la nevoie, le țin schimbul vînzătorilor, atunci cînd sînt nevoiți să absenteze temporar.

Am observat însă că farmaciile Catena și-au găsit locul pe lîngă piețe agroalimentare, zone care atrag același target social cu risc de îmbolnăvire. Special pentru ei, marketerii Catena s-au gîndit la premii în cărucioare de piață (pentru un barem de cumpărături de douăzeci de lei)! Un alt simbol al penuriei și al crizei, ca și dezolantul chioșc de tablă, cu tot mai puține ziare-n galantar, căruciorul branduit Catena, tîrît pe roți de-a lungul trotuarelor de către pensionari nu tocmai arătoși, e menit să participe la placement-ul stradal în mod inedit. Optînd pentru suporturi media nepretențioase, Catena conotează principalul avantaj competitiv: prețuri mici. Epoca mesajelor aspiraționale, a zîmbetelor cu glanț, a fericirii convenționale din marea publicitate de mai an a apus. Epoca în care publicitatea la farmacii țintea dezvoltarea shopping-ului de cosmeticale și produse de welness pare deja din altă viață…

Farmaciile constituie o formă foarte specializată de retail, cu reguli foarte stricte de comunicare, pîndite de limitări și interdicții aparte. Se știe, nu orice vînzător, cu oricîtă experiență, se califică pentru tejgheaua farmaciei. E nevoie de o facultate soră cu Medicina, urmată de stagii de formare similare cu cele ale medicilor stagiari. De aceea, „consu-pacienții” tind să abuzeze de bunăvoința farmaciștilor și să li se adreseze ca unor doctori de familie (de cele mai multe ori farmaciste, întruchipate de figura blîndă a tinerei cu halat din campania Catena, al cărei farmec feminin reținut e suficient să îi ațîțe pe berbanții Arșinel și Enache). Ceea ce noi știm în plus, față de un ipotetic vizitator ingenuu, este că sistemul sanitar românesc e tot mai inaccesibil, că medicii devin tot mai rari și mai inabordabili, în timp ce farmaciștii – mai ales amabilele farmaciste precum cea din reclamă – devin o alternativă tot mai la îndemînă a competențelor medicului de familie.

Da, un vizitator ingenuu de afară ar avea o serie de șocuri în legătură cu fenomenul Catena, dar ar înțelege multe despre societatea noastră, poate mai abitir decît noi, cei care ne-am născut și am crescut aici. Cazul Catena ne revelează cît de însemnată este moștenirea umorului TV „comunist” (cu momente vesele și comici abili și histrionici, iubiți de public) în publicitatea anilor din urmă. Cazul Catena ne învață cît de mult vinde un jingle șlăgăros, clișeistic, tipic românesc, precum „Farmacia inimii – Catena”, ciuca miștourilor din agenții. Ambiguitatea conceptului de inimă (deopotrivă organul cu morbiditate maximă pentru target-ul vizat și simbolul iubirii, duioșiei, ergo al umanismului care conotează „efteneaua”) se extinde asupra altor situații de quiproquo umoristic: „Slăbești, e semn că iubești”, chicotesc ex-Pețitoarea Stela și versatila Nico, în fața „raftului de slăbit” (încă o inovație năstrușnică într-un domeniu al marketizării aride, mai degrabă inhibate de reglementări legale). Cînd o altă rețea națională de farmacii a decis să se rebranduiască, a vîrît în noul logo, ițit de acum pe toate firmele, o inimă verde: un caz de me-too-brand, poate involuntar, care amintește tot de „farmacia inimii”…

Dar, oare, de ce s-au îmbrăcat endorser-ii Catena în straie populare, pentru a comunica prețuri mici (micuțî… mitititeli…)? – s-ar putea întreba „huronul” (sau „persanul”) nostru. Răspunsul îl știm noi toți, aborigenii sărăciei atavice; îl știm atît de bine, încît ne-a devenit a doua natură; îl știm atît de bine, încît nici nu-l putem explica.