Reclamele românești fac mișto de religie, cu voia Domnului

Cum se apropie Paștele, cum se simte fervoarea în super- și hipermarket-uri. E un nou sezon de cumpărături, nu doar alimentare, ci și din zona amenajări-curățenie (pentru curățenia de Paști), a țoalelor (pentru înnoirea de Paști) sau a gadget-urilor-telecom (pentru urările de Paști, selfie-urile de Înviere, ciocnirea ouălor prin touchscreen etc.)… Iar or să se văicărească doamnele etnoloage prin studiourile TV că „ni se comercializează sărbătorile, oameni buni” și că ni se pierde bucuria spirituală în favoarea poftelor secularizate ale mațului. Există totuși un tabu în marketizarea sărbătorilor religioase. Referirea la religiozitate în comunicarea comercială se face cu delicatețe și cu grijă mare de a nu – vorba aceea – fluiera în biserică.

Ați observat că ironia la adresa religiei din reclamele românești se referă, în covîrșitoare măsură, la alte culte decît cel neaoș ortodox? Preoții și monahii care apar în spoturile românești în atitudini haioase, uneori ireverențioase, poartă de obicei însemnele catolicismului, ceea ce se explică probabil prin influența filmelor străine asupra repertoriului de clișee cu care operează publicitarii români. Este cazul reclamei pentru lanțul de electrocasnice Domo, din jurul anului 2000, în care puteam vedea niște călugărițe gonind pe biciclete (se înțelege, către oferta Domo), hohotind de rîs, asemeni celebrelor „surori” din seria Jandarmului de la Saint Tropez.

Alte exemple de ironie anticlericală din publicitatea românească a deceniului trecut (cu același referent catolic) pot umple un frumos pomelnic. Pe un panou care se vedea cu ani în urmă în staţiile de metrou, alt grup de călugăriţe – tot catolice – îşi înălţau privirea în sus cu mîinile împreunate a rugăciune şi cu o evlavie caricaturală. Reclama aducea laude unui provider de Internet, cu un text căznit, de genul «De acum nu mai trebuie să te rogi să nu-ţi pice netul». Evlavia şi fervoarea au fost exprimate și pe un panou stradal care făcea reclamă unui mall, în care un chip feciorelnic de fată se ivea din penumbră, abia luminat de o candelă, în aceeaşi atitudine de rugă. Literele gotice cu care scria «Pure Sales» şi însăşi opţiunea pentru o glumiţă în engleză aveau darul să excludă orice aluzie la Credinţa Neamului. Idem, straniile rase călugăreşti pe care le purtau Hagi, Nadia şi Năstase în timpul endorsement-ului pentru BRD combinau elementele a cîteva ordine monahale, toate catolice.

Biserica ortodoxă apare foarte rar în reclamele românești. Într-un spot pentru Dacia (Nova sau SuperNova) puteam vedea o procesiune „împărătească”, cu tot aparatul nupțial ortodox, cu figura dominantă a preotului ofociant, mult aur, fum de lumînare și tămîie. În momentul în care mireasa urmează să primească mitra, o superbă Dacie roșie frînează în fața bisericii. Toți nuntașii întorc capul. Ne dăm seama că în autoturism se află iubitul secret al miresei, care venise să o răpească. O fugă cu voalurile baleind în aer sub fețele lungi ale nașilor și preotului și… prin portieră zboară buchetul, cu doar o clipă înainte ca romantica Dacie să demareze cu scîrț! Insistenţa pe elementele marcat ortodoxe (catapeteasma, straiele şi înfăţişarea preoţilor, fumul gros din tămîierniţă, cîntul coral murmurat etc.) marchează o situaţie apăsătoare pentru tînără, care îşi găseşte scăparea în maşina cu fason occidental (dar produsă în România) pe care o publiciza spotul. Spotul a produs scandal și a fost retras după cîteva zile.

Un alt caz curios a fost cel al unei promoții de Crăciun a Romtelecom-ului, care era cîntată de un cor mixt, pe melodia colindului Dom, dom. Țineți minte? În loc de „Dom, dom să-nălțăm”, coriștii cîntau „Rom, rom-telecom…”, iar în strofe, în loc de boieri și iepuraș, erau invocate minute gratis și abonamente avantajoase. În fond, publicitarii făcuseră ceea ce se tot făcea de mult: au pastișat un cîntec de Crăciun. E ceea ce se întîmplă cu Jingle Bells, printre altele: „De Crăciun, fii mai bun, fii adevărat…” Țineți minte Tuborg Christmas Brew? De ani de zile, poate chiar decenii, varianta crăciunească a berarilor din Pantelimon a debordat media-planurile. Nimeni nu s-a supărat. În schimb, la Dom, dom-ul transformat în Rom, rom-telecom, s-a pogorît oprobriul general; deopotrivă al habotnicilor (care acuzau terfelirea unui cîntec sfînt) și al anticlericalilor (speriați de invadarea bisericoasă a unui spațiu mediatic prin excelență profan). Merită menționat că Dom, dom nu face parte din corpusul colindelor canonice, ci mai degrabă din spațiul folcloric. Însă referirea la nașterea Domnului îl conotează net sacral, ceea ce i-a deranjat și pe unii, și pe ceilalți.

În ultimii ani, ironia publicitarilor la adresa religiozității a scrutat teritorii spirituale tot mai exotice. E cazul campaniei Bucovina din 2012, care parodiază filmele cu story inițiatic, de tip Karate Kid. Vedem un călugăr shaolin ajuns (cine știe cum) într-o obște sătească de la noi. Aici primește învățăturile unui unchieș cu aer patriarhal. Practicile tradiționale pe care le deprinde simpaticul alogen sînt dexterități comparabile cu probele din artele marțiale: purtatul cobiliței încărcate pe o punte îngustă, cositul, olăritul și – testul suprem – tăiatul mămăligii cu ața.

Publicitatea românească face mișto de religie, dar să fie a altora. Nu te atingi de catapeteasma de minuni a neamului. E tabu și afurisenie mare numai dacă-ncerci! „Nu treci de client”, spun publicitarii care au mai propus cîte un „adevărat s-a lansat” sau cîte o „ofertă care te învie”, dar s-au izbit de refuzul mistic al oamenilor de marketing. Sîntem cool și de succes, dar nu uităm să batem cîte o cruce la fiecare buget aprobat.