Îi știți pe DJ-ii de la radio? Cei care vorbesc peste vocea cîntărețului, de nu se-nțelege nici ce spun ei, nici ce cîntă ăla? Ei bine, la cei mai entuziaști dintre ei auzi îndemnuri de genul: haide, public românesc, ce faci?! Hitul X al trupei cutare s-a lansat de multișor, face furori în tot Occidentul și… la noi – NIMIC?! Toate „stațiile” de afară transmit “piesa” în draci, toate discotecile mapamondului o pompează, toate topurile serioase o zvîrlă-n în empireu, numai „noi, România” – CHIAR NIMIC?!
Șontîc-șontîc, cu chiu și vai, inerțiali și defazați, românii încep să asculte cîntecelul cu pricina. Hai, în unele cazuri, îl mai difuzează și alte radiouri, într-un tîrziu se aude și prin discoteci; poate chiar îl găsești și pe YouTube cu subtitrare în română… Gata: DJ-ul se dă erou, profet, propășitor al neamului! Undeva, în adîncul sufletului său altruist, tot îl roade însă o sămînță de nemulțumire: cam greu, România, cam prea încet te urnești… Dar asta-l îndîrjește, încă un hit impus e un stindard înfipt, e o redută cucerită în lupta cu „mentalitățile”; e un – vorba aceea – pas înainte pe drumul spre modernizare. Căci determinismul DJ-esc e evident: există un sens al progresului în toată încrîncenarea asta: așa cum s-a trecut de la vinil la CD, de la walkman la mp3-player și de la Similea la Smiley, așa evoluăm toți, ca un top din Billboard sau Rolling Stone.
I-ați tot auzit, da, pe haioșii ăștia, cu zelul lor civilizator și idolatriile lor față de fițele și năbădăile unui showbiz occidental pe care ei îl venerează ca niște fani eterni, ca niște forever young and restless. Ca orice religie, credința în hitul-care-va-veni trăiește din revelații și certitudini.
Ei bine, DJ-ii sînt nimic față de publicitari. Lucrez în advertising încă din prima jumătate a anilor nouăzeci. Ani de zile am crezut, laolaltă cu coreligionarii mei, în evanghelia lui „Acum și în România”. Am visat la „altă viață”, convinși că „dacă vrei cu adevărat, poți” și că, în general, pentru “alegerea perfectă”, e de ajuns să „just do it”. Scăpați din cenușiul anilor optzeci, ne bucuram de sclipirile me-too-brand-urilor cu fason occidental care invadau buticurile… care buticuri, la rîndu-le, se întreceau în cîte y-uri și w-uri inscripționau pe firme. Viitorul ni se întrezărea trendy, cool și exciting. Dacă românii, în general, trăiau o “bulimie a consumului” (cum diagnostica antropologul Vintilă Mihăilescu), noi, creativii din agenții, prezentam cele mai grave simptome.
Altminteri, microbul occidentalizării se împrăștia în piața națională cu aceeași lentoare ca modele muzicale DJ-ești, cu o aderență slabă, superficială. Eram siguri însă că ne aflăm de partea cea bună a istoriei. Multinaționalele erau dispuse să cheltuiască disproporționat de mult pentru a ne ține spatele. Este grăitor exemplul bungee-jumping-ului, sport impus în România (aproape forțat) de către Bergenbier, doar pentru a susține o reclamă cvasi-respinsă de către un public care nu înțelegea “de ce se aruncă, frate, nebunii ăia în prăpastie”. Decît să-și adapteze comunicarea la specificul românesc, berarii-șefi au decis că e mai bine să acomodeze publicul românesc la “valorile brand-ului”, și așa se face că primele instalații de salt cu coarda au fost introduse în România de către un brand de bere.
Aruncă-te, îndrăznește, “hedonește”, arde-o individualist și liberal – spuneau în subtext toate campaniile despre telefonie, cafea și băuturi. Aveam în vizor un public “aspirațional” – tînăr, educat și dornic să cîștige și să consume strașnic, ca în capitalism. În realitate, ne vizam pe noi, cu un narcisism inconștient. Anul 2000 ne-a adus apocalipsa lentă și implacabilă a plebiscitării consumatorilor. După un deceniu fără aproape nici un studiu de piață, publicitatea descoperea fundul aisbergului societal: grosul populației, cu studii medii și joase, cu chef de tîrguit, dar teamă de “shopping”. Largul consum – mai cu seamă cel alimentar – a început să se etaleze tot mai mult ca la țară, ca la mama, bunica, unchieșul, boierul… Ca odinioară și/sau ca la țară. Aerele occidentale s-au rarefiat. Hedonismului i-a luat locul tradiționala voie-bună; individualismului libertarian – nevoia de securizare obștească.
Astăzi, advertising-ul “aspirațional” de tip nouăzecist e în agonie. Vechii și noii DJ ai consumismului, lipsiți de jucăriile de altădată, își conștientizează tot mai mult mizele ideologice. Și iată că, azi, o întreagă rețea de publicitari din mai multe agenții bucureștene s-a înhămat pro bono la campania Monicăi Macovei. Ideile abundă, debordează chiar mediile cool, “aspiraționale”, în special online: fanzine, graffiti-uri, Facebook și blog-uri. Nimic nu se respinge, nimic nu se refuză, totul se reciclează. Campania oficială e dublată de voci alternative, parodice, rafinate estetic. “Mămica Monica”, cea atît de intransigentă cu politicienii, acceptă cu suplețe tot ce vine de la gherila publicitarilor. Strategic, ea reprezintă orientarea neabătută spre Vest, idealul nouăzecist al “schimbării mentalităților”, modernizarea, calea emancipării, unică și ireversibilă (precum evoluția hiturilor din determinismul DJ-esc). Deși a știut să capaciteze atîtea creiere frumoase și fantaste, atîtea energii progresiste și inovatoare, Monica Macovei trebuie să se resemneze cu un scor mic. Campania publicitarilor macoviști este una elitistă, pentru acei happy few care le gustă finețurile și le împărtășesc mizantropia de castă. Și, evident, pentru juriile festivalurilor de creație. Deși nu va trece de primul tur, Macovei se va califica pentru Cannes sau Portoroz.
